Brandurile de lux au descoperit că cel mai bun produs al lor nu mai este geanta. Este faima.

Chanel tocmai l-a numit pe Pedro Pascal ambasadorul său oficial. Și nu, nu este o surpriză. Este o confirmare.

O confirmare a faptului că cele mai mari case de modă din lume nu mai au încredere în produsele lor pentru a vorbi de la sine. Că tweed-ul, parfumul, matlasarea iconică nu mai sunt suficiente. Că au nevoie de cineva care să le poarte, cineva iubit de milioane de oameni, doar pentru a rămâne relevante.

Acest lucru nu s-a întâmplat peste noapte.

De ani de zile, mărcile de lux au migrat de la modele la actori, muzicieni, sportivi. Gucci a luat-o pe Billie Eilish. Dior l-a ales pe Robert Pattinson. Louis Vuitton colaborează cu oricine este viral la un moment dat. Logica este simplă: modelele vând haine, celebritățile vând vise.

Iar visele se vând mai bine.

Pedro Pascal este alegerea perfectă pe hârtie.

Este iubit, este viral, este considerat “relatabil” în ciuda faptului că joacă în producții de sute de milioane de dolari. Are o bază de fani care l-ar urma oriunde, inclusiv la Chanel. Este masculin fără a fi agresiv, elegant fără a fi distant. El este exact ceea ce Matthieu Blazy și-a dorit pentru primul său sezon în calitate de director de creație.

Dar tocmai aceasta este problema.

Când luxul devine o strategie de marketing viral, mai este el lux?

Chanel a construit un imperiu pe exclusivitate. Pe ideea că nu oricine poate purta sau înțelege Chanel. Acum angajează cel mai popular actor de pe internet pentru a părea mai accesibil. Contradicția este evidentă și intenționată.

Brandurile de lux joacă un joc periculos: vor să fie aspiraționale și relevante în același timp. Să fie pe TikTok și în vitrina de pe Rue Cambon. Să fie pentru toată lumea și pentru nimeni în același timp.

Pedro Pascal nu este vina lor. El este simptomul lor.

Simptomul unei industrii care a uitat că misterul este produsul. Și că odată ce l-ai vândut, nu mai e nimic de vândut.