China sărbătorește Qixi, un festival cu o vechime de 2.500 de ani. Dior, Burberry, Prada și Chaumet își au deja pregătite campaniile. Și sunt mai ingenioase ca niciodată.

Există o legendă chineză veche de 2.500 de ani despre doi îndrăgostiți, Zhinu, o zeiță țesătoare, și Niulang, un păstor de vaci, despărțiți de Calea Lactee și care se reunesc doar o dată pe an, în a șaptea zi a lunii a șaptea din calendarul lunar chinez. În acea noapte, pe cer se formează un pod din coțofene, care le permite celor doi să se întâlnească pentru câteva ore.

Povestea este frumoasă. Însă în 2026, pe 19 august, industria luxului este mult mai interesată de ceea ce se întâmplă pe pământ decât de ceea ce se întâmplă în cer. Qixi, supranumită „Ziua Îndrăgostiților chineză”, a devenit unul dintre cele mai importante momente comerciale din calendarul mondial al modei, brandurile investind zeci de milioane în campanii dedicate exclusiv acestei date.

Ce este Qixi și de ce este important pentru industria luxului.

Qixi nu este o versiune chineză a Zilei Îndrăgostiților. Este o sărbătoare cu o identitate culturală proprie, axată pe dor, distanță, reîntâlnire și măiestrie. Tradiția spune că tinerele își exersau abilitățile de cusut și brodat în această perioadă, ceea ce leagă profund sărbătoarea de măiestrie și creativitate — exact valorile pe care le promovează brandurile de lux occidentale.

Pentru industria luxului, Qixi reprezintă una dintre cele mai profitabile perioade ale anului. Magazinele pop-up, cutiile cadou în ediție limitată, voucherele pentru cupluri, lansările de produse și instalațiile fotografice interactive sunt la ordinea zilei în perioada festivalului Qixi. Branduri precum Dior, Gucci, Prada, Louis Vuitton, Burberry și Chaumet lansează colecții dedicate cu luni înainte de festival.

Ce s-a schimbat în 2026: campaniile au devenit mai sofisticate.

Dacă în anii precedenți formula era simplă — un ambasador chinez celebru + un produs roz + un mesaj romantic —, în 2026 campaniile de Qixi au evoluat semnificativ. Pe fondul unei răciri a sentimentului pieței și al unui interes nou pentru “micile luxuri” din China, în cadrul campaniilor Qixi 2026 tot mai multe mărci optează pentru modalități nuanțate de a exprima legătura, folosind limbajul cinematografic, referințe culturale locale și ritualurile cotidiene ale iubirii.

Schimbarea este de natură strategică, nu estetică. Tânărul consumator chinez din 2026 este mai selectiv, mai puțin impresionat de campaniile grandioase și mai interesat de autenticitate și de relevanța culturală. Brandurile au înțeles mesajul.

Campaniile pentru Qixi 2026 – cine s-a descurcat bine.

femei – a lansat o serie în care apar ambii ambasadori ai mărcii, Deng Wei și Wang Churan, cu o colecție vastă prezentată printr-o serie de pop-up-uri organizate în patru orașe, în marile centre comerciale de lux. Motivul „Dior Heart” se regăsește în întreaga colecție, de la rochii până la eșarfele Mitzah. Prima casă de lux care a lansat o campanie dedicată sărbătorii Qixi, cu mai bine de un deceniu în urmă.

Burberry – Campania “Love, on Repeat” descoperă romantismul într-un magazin de discuri, unde ambasadorii mărcii, Zhang Jingyi și Zhang Kangle, se întâlnesc datorită pasiunii comune pentru muzică. Povestea pune în centrul narațiunii chimia dintre oameni în viața de zi cu zi – nu o iubire grandioasă, ci mici momente. O alegere deliberată pentru un consumator saturat de hiperbole romantice.

Prada – și-a unit forțele cu două icoane culturale chineze contemporane — Transform Project, recent numiți ambasadori ai mărcii, și actrița chineză Zhang Yifan — într-o campanie filmată la Capela Muzicii din Aranya, o stațiune turistică din provincia Hebei. Conceptul este subtil: cei doi nu apar niciodată fizic în aceeași scenă, dar se află constant în câmpul vizual unul al celuilalt. O metaforă pentru cultura fanilor chinezi – distanță și conexiune în același timp.

Chaumet – “We Crown Each Other” răstoarnă complet o scenă clasică de cerere în căsătorie. Pe o scară de lângă râu, Wen Qi și partenerul ei joacă „piatră, hârtie, foarfece”, fiecare ascunzând în secret o cutiuță cu inelul. Când el se pregătește să îngenuncheze, ea coboară treptele pentru a veni în întâmpinarea lui, dezvăluindu-și propria cerere în căsătorie. Egalitate. Libertate de alegere. Exact ceea ce își dorește tânăra consumatoare chineză.

Miu Miu – a profitat de ocazie cu o campanie axată pe momentele care au precedat festivalul propriu-zis. Fotografiate de Fan Xin, ambasadoarele mărcii Zhao Jinmai și Lexie Liu apar înconjurate de decoruri florale pline de viață, reclamele concentrându-se pe ritualurile de a oferi și a primi flori. Buchetele sunt asamblate, livrările sunt organizate, florile își așteaptă destinatarii – anticiparea dinaintea zilei, nu ziua în sine.

De ce această evoluție are importanță dincolo de granițele Chinei.

Extinderea sensului iubirii dincolo de “bărbatul îi oferă femeii un cadou” înseamnă că mesajele mărcii se adresează unui public mai larg. Sunt incluși atât consumatorii singuri, cât și femeile care cumpără pentru ele însele, precum și cuplurile care doresc o expresie mai credibilă a intimității. Qixi 2026 nu mai înseamnă doar cadouri de Ziua Îndrăgostiților. Este vorba despre redefinirea semnificației luxului ca experiență emoțională.

Iar brandurile care au înțeles acest lucru obțin ceva mai valoros decât vânzările din 19 august: o relevanță culturală pe termen lung într-o piață care, până de curând, le întorsese spatele.

Zhinu și Niulang se reunesc o dată pe an. Brandurile de lux și consumatorii chinezi încearcă să refacă o relație pe care au deteriorat-o, într-un mod mult mai complex. Deocamdată, campaniile arată bine.