Într-un interviu exclusiv, Daniel Ervér, CEO-ul H&M, a dezvăluit strategia prin care intenționează să transforme cea mai mare slăbiciune a gigantului suedez de modă rapidă - poziționarea între Shein și Zara în ierarhia prețurilor - într-un avantaj. Totul va începe cu o colecție care se va lansa luna viitoare.

S-a impus ideea în industria modei că brandurile de segment mediu — plasate între Shein la polul accesibil și Hermes la cel de lux — sunt pe cale de dispariție. Totuși, Daniel Ervér, directorul executiv al Grupului H&M, contestă această perspectivă.

La șase luni de la preluarea conducerii, Ervér, care lucrează în companie de aproape două decenii, finalizează o strategie menită să scoată compania din stagnare. Inima planului său constă în efortul de a convinge cumpărătorii că hainele H&M merită cumpărate la orice preț, fie că este vorba de un top de tricotat de 15 dolari sau o fustă de piele de 200 de dolari.

Retailerul și-a reînnoit criteriile de design, oferind echipei de produs control creativ complet, începând cu o colecție de toamnă care include piese din piele, rochii lungi feminine și un palton lung din blană artificială - „ceva pentru ca toată lumea să iubească”, a declarat brandul.

Pentru a pune mai bine în valoare aceste haine, retailerul plănuiește să finalizeze renovarea a 250 din cele peste 4,000 de magazine ale sale în acest an. De asemenea, sunt în lucru o serie de pop-up-uri în marile orașe și un redesign al site-ului web.

Obiectivul final este ca clienții să redescopere H&M ca un brand de modă atractiv, în loc să încerce să câștige cursa spre cel mai mic preț (deși vor exista în continuare multe articole de bază accesibile).

"Va exista o luptă pentru cel mai mic preț, vor exista jocuri bazate pe cerere și jocuri de lux sau inovație", a declarat Ervér pentru BoF. "La sfârșitul zilei, totul se reduce la a avea un produs realmente relevant și competitiv." H&M, care odinioară era disruptorul alături de Zara și Forever 21, acum se găsește între două dinamici, fiind presat de competitori mai ieftini și mai rapizi ca Shein, în timp ce Zara se poziționează ca opțiunea premium. Cu toate acestea, sub conducerea lui Ervér, H&M își dublează orientarea ca fiind exact în mijlocul peisajului modei rapide. Noua colecție de toamnă, care va fi disponibilă în magazine din 12 septembrie, va prezenta o gamă mai largă de puncte de preț.

În ultima perioadă, H&M s-a confruntat cu o competiție acerbă din partea unor jucători mai ieftini și mai agili, precum Shein, care au redefinit modelul modei rapide. Simultan, Zara și-a consolidat poziția ca lider premium în acest sector, valorificându-și imaginea distinsă pentru a justifica prețuri mai ridicate.

H&M s-a găsit prins între doi competitori. Între anii 2019 și 2023, vânzările sale au rămas relativ constante, înregistrând aproximativ 23 de miliarde de dolari anul trecut. În același interval, Inditex, compania care deține Zara, a experimentat o creștere de 27% a vânzărilor, ajungând la aproximativ 40 de miliarde de dolari anul trecut.

Sub îndrumarea lui Ervér, H&M își intensifică poziția centrală în domeniul modei rapide. Noua colecție de toamnă, care va fi disponibilă în magazine începând cu 12 septembrie, va oferi o varietate mai largă de opțiuni de preț.

„Există un potențial imens pentru creștere”, a afirmat el. „Și pentru creșterea profitabilității, ceea ce ne va permite să investim în transformări viitoare.”

Analiștii consideră că asumarea unei poziții valorice intermediare pe piață este o strategie riscantă, dar care prezintă avantaje potențiale.