Nu sunt contrafăcute. Nu sunt de proastă calitate. Dar nici de lux nu sunt. Sunt ceva mai interesant: mărci create tocmai pentru a părea mai mult decât sunt în realitate.
Există o categorie de mărci care a înțeles un aspect esențial al psihologiei consumatorului: nu este nevoie să fii un brand de lux pentru a fi perceput ca atare. Trebuie doar să arăți, să dai senzația și să ai un preț suficient de ridicat încât creierul să facă singur această asociere.
Clasa de mijloc reprezintă piața lor principală și una extraordinară. Oameni care vor să se simtă speciali, care au gusturi rafinate, care muncesc din greu și doresc ca achizițiile lor să reflecte acest lucru. Brandurile din lista de mai jos și-au clădit imperii pornind de la această dorință. Nu e nimic rău în asta. Dar este util să știi exact ce cumperi.
1. Juicy Couture
Un trening din velur cu logo brodat, considerat un articol de lux de către o întreagă generație. Prețul era suficient de ridicat încât să pară exclusivist. Calitatea era suficient de bună încât să nu dezamăgească. Restul ține de marketing.
2. Tommy Hilfiger
Un logo mare pe un tricou simplu, la un preț de trei ori mai mare decât costul de producție. Oamenii îl cumpără și se simt bine. Funcționează. Dar nu e un produs de lux.
3. Ralph Lauren (Polo)
Purple Label reprezintă luxul autentic. Polo este un brand de masă, bine realizat, disponibil în orice mall. Calul brodat i-a convins pe oameni de-a lungul generațiilor că purtau ceva exclusiv. De fapt, purtau ceva confortabil.
4. Calvin Klein
Aceeași marcă se găsește la mall, în magazinele duty-free și pe Amazon, cu o reducere 40%. Nu mai vorbim despre lux. Vorbim despre o marcă de larg consum cu o strategie de branding inteligentă.
5. Michael Kors
Prețuri suficient de mari încât să pară de lux, dar suficient de mici încât să fie accesibile. Clasa de mijloc îl consideră un lux accesibil. Oamenii înstăriți îl evită.
6. DKNY
Estetică de lux, distribuție pe scară largă. Când ești prezent în fiecare mall și pe fiecare site de reduceri, nu mai ești exclusivist. Ești un brand mainstream cu pretenții.
7. Armani Exchange
Când cumperi produse Armani Exchange, cumperi dreptul de a spune că porți Armani. Nu cumperi Armani.
8. Lacoste
Micul crocodil de pe piept avea o semnificație anume în anii ’80 și ’90. Acum îl găsești în orice mall, la orice preț. E un brand bun. Dar statutul pe care îl simboliza nu mai există.
9. Ted Baker
Pare un brand premium până când verifici câte magazine are în același mall. Brandurile de lux nu au magazine outlet. Ted Baker are.
10. Tory Burch
Tory Burch reprezintă luxul pentru cei care nu își permit luxul, dar nu vor să știe asta. Iar marca știe exact ce face.
Ce au în comun toate aceste mărci.
Niciunul dintre ele nu este rău. Unele sunt chiar foarte bune: calitate solidă, design plăcut, durabilitate rezonabilă. Problema nu este produsul. Ci povestea construită în jurul lui.
Diferența dintre lux și percepția luxului constă în câteva sute de euro și multă psihologie. Aceste mărci au înțeles această psihologie. Tu ai plătit pentru asta.
Când cumperi un articol Juicy Couture, te simți ca Paris Hilton pentru o zi. Când cumperi un articol Polo Ralph Lauren, te simți parte dintr-o lume pe care o asociezi cu iahturile și terenurile de golf. Când cumperi un articol Armani Exchange, poți spune că porți Armani.
Nimic din toate acestea nu este greșit. Dar este util să știi ce cumperi cu adevărat și ce primești de fapt.
